Nas últimas semanas, o estilo mais animado utilizado nas redes sociais do governo e do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) se destacou, trazendo uma trilha sonora mais descontraída e apresentando o chefe do Executivo de uma maneira mais casual. Essa mudança ficou evidente para o público após a nomeação de Sidônio Palmeira para a liderança da Secretaria de Comunicação Social (Secom). Mariah Queiroz (foto), secretária de Estratégia e Redes da Presidência da República, está por trás da nova abordagem nas postagens.
Nesta terça-feira, Lula alterou a imagem de perfil em suas redes sociais para uma em que aparece com um boné que exibe o lema “O Brasil é dos brasileiros”. Esse acessório foi utilizado por apoiadores do governo no último dia 1º, durante a eleição das mesas diretivas da Câmara e do Senado. A postagem serve como uma resposta ao boné que circulou entre os bolsonaristas, que trazia a frase “Make America Great Again” (Faça a América Grande Novamente), associada à campanha de Donald Trump.
Com a chegada da equipe do prefeito de Recife, João Campos (PSB), Mariah foi encarregada de aumentar a visibilidade do governo no ambiente digital e reverter a imagem de Lula nas redes sociais. A avaliação é que o governo tem sido superado por desinformações e está enfrentando dificuldades na disputa contra a direita nas plataformas digitais.
Novata no ambiente presidencial e sem laços com partidos políticos, a profissional ingressou no Palácio do Planalto em um momento turbulento. No dia em que foi apresentada a Lula, logo antes da cerimônia de assinatura da reforma tributária em 16 de janeiro, o governo estava no ápice da crise do Pix.
Mariah encontrou Lula em uma fase em que o presidente demonstrava abertamente sua insatisfação e irritação devido à reversão de uma decisão da Receita Federal, que contemplava a vigilância das transações financeiras, influenciado pelas críticas da oposição.
Encontro geracional
A gestão da conta do Instagram de Lula, que durante o início de seu governo gerou um conflito entre membros do Palácio do Planalto, agora está sob sua responsabilidade.
A inclusão de Sidônio no núcleo mais íntimo da presidência tem ocasionado um reencontro de gerações ao redor de Lula. Mariah, com 37 anos, pertence à mesma faixa etária que os outros secretários de Sidônio, todos imersos na era digital, enquanto Lula, com 79 anos, é conhecido por ser analógico e não utilizar celular. Segundo informações de pessoas próximas ao petista, Lula está receptivo às inovações e tem mostrado vontade de se adaptar ao ambiente digital.
A nova equipe propõe uma estratégia mais descomplicada nas mídias sociais, utilizando ícones característicos de cada plataforma, trilhas sonoras das tendências do TikTok e publicações com um tom mais descontraído, em contraste com o que era realizado anteriormente, que consistia em postagens mais rígidas, uniformes e imutáveis.
Para os petistas que atuam na Secom, Mariah representa a energia de um profissional ainda não influenciado pelo clima governamental, o que pode contribuir para uma nova visão do partido em relação à sua presença digital.
Membros da administração que participaram de encontros com a estrategista comentam que é evidente a atmosfera de transformação, tanto na forma quanto no conteúdo das sugestões apresentadas. Contudo, ressaltam que ainda há necessidade de uma “integração das pautas”, originada da articulação política do próprio governo, entre a abordagem e a mensagem, para que a administração possa enfrentar a oposição nas mídias digitais.
Grupo estratégico
A principal razão pela qual Sidônio decidiu trazê-la para Brasília é sua experiência na equipe de Rafael Marroquim, responsável pela estratégia de comunicação de João Campos, o prefeito que se destaca nas redes sociais no Brasil e é considerado uma autoridade no tema pelo ministro. Esta é a primeira colaboração entre Sidônio e Mariah. Antes de chegar ao Palácio do Planalto, além de João Campos, Mariah trabalhou em campanhas eleitorais de Marcelo Freixo, Eduardo Paes, Luiz Fernando Pesão e Igor Normando.
No ano de 2022, fazia parte da equipe de estratégia de Freixo. Embora o candidato tenha sido superado no primeiro turno por Cláudio Castro, Mariah se destacou no time e foi convidada por Marroquim a se mudar para Recife, onde trabalhou na comunicação digital de João Campos. Em 2024, Marroquim e Mariah estiveram à frente na campanha pela reeleição de Campos.
Após garantir a vitória no primeiro turno em Recife, João Campos demonstrou apoio à família Barbalho, no Pará, e disponibilizou sua equipe digital para Igor Normando (MDB), candidato à prefeitura de Belém. Embora Normando já estivesse em uma posição favorável na corrida eleitoral, a inclusão da equipe digital de João Campos trouxe uma reviravolta na estratégia de redes, o que, segundo pessoas próximas ao novo prefeito de Belém, foi fundamental para sua vitória.
De acordo com as informações compartilhadas por ex-colegas, Mariah possui a competência de captar valorizadas sínteses de grupos focais para as campanhas, demonstrando uma notável capacidade de compreender as opiniões das pessoas — tanto no meio presencial quanto no digital.
Mariah e Marroquim fazem parte de uma nova leva de estrategistas digitais que se sobressaem no Brasil, especialmente no espectro político da esquerda. Sidônio recorreu a essa fonte ao selecionar os integrantes essenciais de sua equipe, valorizando jovens engajados e que possuem um conhecimento prático de estratégias políticas bem-sucedidas. Todo o trabalho em andamento tem como objetivo primordial aumentar a popularidade de Lula, visando as eleições de 2026.
Mariah assumiu a função de secretária de Estratégia e Redes, enquanto Marroquim exerce um papel de consultor informal, frequentando o Palácio do Planalto todas as semanas e se juntando às reuniões de alto nível da Secom.
Fonte de energia ilimitada
Renato Pereira, ex–mentor de Mariah e especialista em campanhas políticas, declara que a nova assistente de Lula possui um perfil versátil.
— Mariah se destaca significativamente em relação aos seus colegas, possuindo uma energia sem limites e uma habilidade notável de manter o foco nas redes sociais. Ela entende profundamente como funciona o algoritmo, que é o principal desafio. O que importa não é a mensagem, o personagem ou o contexto, mas sim o que realmente conta é capturar a atenção de alguém em um cenário repleto de distrações. Após conseguir isso, a mensagem e o contexto se tornam relevantes, o que demanda uma certa especialização — diz Pereira.
Mariah, que realizou uma parte de sua pesquisa de doutorado na Universidade de Harvard, possui uma sólida formação acadêmica e se dedica à análise de pesquisas qualitativas e a estudos que registram fenômenos nas redes sociais. Essa expertise está alinhada com a intenção de Sidônio de estabelecer um centro de monitoramento e resposta ágil a crises no Palácio do Planalto.
Desde as campanhas eleitorais até a administração, a comunicação no PT tem sido um espaço marcado por disputas e rixas internas. Mariah agora assume uma posição que antes era extremamente delicada durante a gestão de Paulo Pimenta, período marcado por tensões que envolviam a primeira-dama Janja da Silva, a ex-secretária de Estratégias e Redes, Brunna Rosa, o fotógrafo oficial de Lula, Ricardo Stuckert, e o ex-secretário de Imprensa, José Crispiniano. A entrada de Sidônio trouxe mudanças na dinâmica de poder na Secom e no círculo próximo a Lula. (Foto: Redes Sociais)
